▲丝芙兰中国市场副总裁程佩珩进行深度分享。

　　PMPM联合创始人&CMO郭文慈进行深度分享。

　　亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁（左一）进行深度分享。

　　大流量时代已去，品牌延续粗放的营销打法，势必会感受到增长的瓶颈:忽略日常蓄水种草，在用户抛弃让利促销的当下，发现大促“临门一脚”失灵了；欠缺品牌建设意识猛做效果，在用户消费决策谨慎的当下，难以找到产品销路；疲于精细化的人群经营，在流量红利见顶的当下，难以找到“下一个用户”。

　　变局之中，消费品牌的破局点在哪里？为了解决行业共性问题，找到品牌长期增量，作为抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，巨量引擎联动埃森哲发布“消费品行业平衡增长解决方案”，帮助品牌做好以品牌建设为核心的种收平衡，实现兼顾规模、效率、质量的经营。

　　第五届进博会期间，在埃森哲“大咖有约”直播专场，巨量引擎与品牌主丝芙兰、亿滋中国、PMPM共同交流“平衡增长”，探讨值得消费行业关注的经营议题。

　　文/通讯员 范协洪 记者 陈琼

　　长效经营之道

　　以品牌建设驱动增长 实现种收平衡

　　“任何一个品牌主，都不会质疑品牌经营的重要性，但真正落到营销预算规划时，却往往把重点放在达成生意结果上。”在进博会直播期间，巨量引擎营销市场总经理许嘉指出，在大流量时代已去的当下，轻品牌重效果会带来很多问题，包括难以建立竞争壁垒、能够短期爆发难以长效经营等。

　　如何做到品牌力建设的“知行合一”，成为品牌应当思索且行动的重要命题。围绕品牌力建设，丝芙兰中国市场副总裁程佩珩、PMPM联合创始人&CMO郭文慈也进行了深度分享。

　　丝芙兰进入中国17年以来，孵化300+线下门店、近4000名美妆顾问，如何将宝贵的线下资产盘活，真实地传达品牌形象，成为品牌转型线上的攻坚点。丝芙兰关注到抖音直播、短视频场景优势，打造出1个品牌官方账号、317个门店账号的“1+317”内容矩阵，将所有实体门店进行抖音线上化运营。运用“美力天天见”日播玩法，让真实的美妆顾问，带领用户感受真实门店，进行真实的产品种草，吸引370万抖音忠实粉丝，形成规模庞大的自然流量池，更向消费者诠释“真”的品牌力。

　　新锐品牌PMPM则从创立之初，就坚持产品和品牌两条腿走路，并将抖音作为传递品牌精神的重要平台。具体来看，PMPM在抖音打造三类不同氛围的直播间矩阵，分别与用户畅聊变美话题、分享护肤秘笈、讲解护肤知识，从产品成分科普的专业向内容，到传递品牌探索精神的品牌向内容，立体地传递“没有到不了的远方”这一理念。通过与用户持续交流品牌和产品创新故事，自然引发用户对高价值产品的认可，在抖音实现“以品带效”的成绩。

　　来自头部品牌的生动案例，印证着品牌建设能够带来的复利回报。正如“消费品行业平衡增长解决方案”指出的，品牌要回归长期价值，以品牌建设驱动增长。

　　种收平衡之术

　　确定性地“种” 有目标地“收”

　　品牌力建设不是空谈，对于消费品牌来说，如何将货品生意转变为品牌生意？拐点在于种收平衡，确定性种草是其中关键一环。

　　“当品牌种草时，要想好自己是在种葱还是种兰花，追求短线收割还是年年月月的长期回报。”亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁这样看待抖音种草。

　　亿滋中国洞察到零食用户有着即时高频的消费需求，对于产品则有全渠道购买的习惯。只有深入用户兴趣、成为用户兴趣，才能打造出在全域货架中被用户选择的产品。因此，抖音对于亿滋中国来说，不是单纯的曝光转化渠道，而是感知用户兴趣的平台，在抖音，不做高举高打的品牌强推，而是通过对自然流量的数据分析，找到用户的兴趣内容，再运用营销产品、达人营销等方式，实现确定性种草。今年618，亿滋中国旗下产品太平梳打，运用巨量引擎的科学度量体系，复用、优化历史素材，二次剪辑产出新的内容种草素材，实现新素材CTR最高提升76%，CVR最高提升50%。

　　许嘉同样指出，兴趣是抖音相较其他平台的优势，抖音种草绝不只是种“品”，而是种出兴趣内容、消费趋势，从而建立差异化的品牌价值，开拓利润和增长空间。而在种收过程中，A3人群是联结前后链路的枢纽，进行科学的A3人群运营，能够帮助品牌收获更具确定性、更加高效的品牌回报，实现种收正循环，长期积累用户。

　　具体到实际应用，IP营销是确定性种草的优质手段之一。例如，PMPM合作巨量引擎“了不起的中国成分”IP第二季，配合巨量星图、巨量云图、巨量千川的全面运用，品牌在10月一度跃至美容护肤行业TOP3；主推产品#油液精华#话题达2.5亿次播放，同时领衔精华等高价值品类贡献了当月销额的60%。丝芙兰则自造综艺美妆选秀IP，产出短视频5万+，直播观看人次3千万，全域曝光近10亿。

　　除了面向丝芙兰、亿滋中国、PMPM这些品牌，巨量引擎平衡增长解决方案也能够帮助小商家做好种收平衡，实现白牌转品牌。通过巨量引擎GMV to 5A模型，各个体量的商家都能围绕GMV设定增长目标，并结合历史人群分析，清晰得知所需的5A人群资产，将增长目标分派到每一个消费者身上，扎实做到种收平衡。配合巨量引擎短直双开、搜索联动全场景等转化手段，精准承接用户兴趣，实现确定性增长。

　　确定增长之法

　　帮助品牌深入经营场景

　　给出行业定制解决方案

　　放眼全年生意，品牌还需做好节奏化、有侧重的精细经营，其中，平蓄日销、大促爆发、上新焕新三大经营场景，尤其值得消费品牌关注。

　　在进博会直播期间，三大经营场景也被品牌反复提及，以亿滋中国的产品上新季为例:亿滋中国关注到旗下产品奥利奥高频出现在抖音烘焙类短视频中，同时结合用户洞察，关注到女性人群、宅家一族对于烘焙品类有浓厚兴趣。因此，从消费者兴趣中发掘新品类突破口，打造奥利奥乳酪蛋糕新产品，并在抖音集中进行新品营销。抖音的兴趣电商生态发展至今，不仅是新产品的重要营销场景，还可以反哺产品迭代，成为上新焕新的起点。

　　此外，无论是丝芙兰300+直播间的日常蓄水种草，在自造IP节点中获得十亿级的全域曝光量；还是PMPM选择双11前期蓄水，在10月份实现错峰销量爆发，背后都是对经营场景的细致洞察。

　　值得关注的是，巨量引擎平衡增长解决方案覆盖消费品全行业，除了美妆、食品行业，还包括3C、日化、服饰行业。以服饰行业为例，品牌应关注季节性波动特点，对于标品，平销期集中种草大促节点规模转化；对于换季属性明显的非标品，做好换季上新，实现短周期种收平衡。巨量引擎通过对5大消费行业的痛点洞察，以及抖音用户的消费趋势分析，帮助品牌理清关注场景、经营重点，提供高度精细化、行业定制化的平衡增长解决方案。

　　就像巨量引擎营销市场总经理许嘉所强调的，平衡增长解决方案能为品牌解决三个问题:如何用长期视角看营销，科学分配预算投入；如何做好长线经营，摆脱“拿钱换结果”的狭义思维；如何运用数据得到确定性结果，拉长生命周期。

　　而面对即将到来的年终生意大考、来年生意挑战，品牌应当解锁长期且确定的增长方针，才能抵御充满不确定性的市场波流。“平衡增长”正是一套实用、好用的长效增长解决方案，更是一种品牌应长期具备且坚定实践的经营思维。